5000字深度解析视频号双11，洞察新风向 | 友望数据

近日，腾讯发布了2024年第三季度财报，视频号作为腾讯营销服务业务的重要组成部分，其增长势头尤为迅猛，展现出巨大的潜力和广阔的前景。

据财报数据显示，营销服务业务二零二四年第三季的收入同比增长17%至人民币300亿元，得益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求，以及巴黎奥运会相关品牌广告的较小幅度贡献。

二零二四年第三季的毛利同比增长16%至人民币888亿元，主要由于本土市场游戏、视频号及微信搜一搜高毛利率收入来源的增长。

同时，微信小店也首次出现在腾讯财报上。

今年8月，腾讯宣布视频号小店升级为微信小店。微信小店支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

正如财报里面提到的，依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。

而今年的视频号双十一活动，也改成“微信小店11.11好物节”。如今，双十一已落幕，今年的视频号表现如何呢？有哪些趋势和变化？从榜单变化中，我们能看到视频号哪些新风向？

友望数据2024视频号618观察文章：

《没有超头、最低价的视频号618战况如何？有何趋势变化？| 视频号618观察》

《透过618，看视频号2024下半年发展趋势》

今年的视频号双十一，更低调了。

我们在上周的文章《月GMV2000W+，在视频号“开超市”也太赚了吧！》中，也简单提过今年视频号双11榜单的变化。

微信小店11.11好物节榜单

▲ 图片来源：视频号

这是11月12日凌晨我们截图的【11.11热卖】和【达人热卖】榜单。

2024视频号618好物节榜单

▲ 图片来源：视频号

这是今年视频号618榜单。很明显的变化就是取消了榜单的排名和热力值，也没有单独的品牌榜单。

其他平台都在发各种榜单战报，视频号反而更低调了，让人有种在闷声发大财的感觉。

我们对比榜单发现，双11的【达人热卖】和618的【达人热卖榜】，榜上的达人几乎没什么变动。

只有618【达人热卖榜】的最后两个达人不在榜上，其他都在。取而代之的是「小李飞叨-李洋」和「小米直播间」。

但「小李飞叨-李洋」也不是新面孔了，此前大促活动时候就蹭出现在榜单过。

「小米直播间」虽然在榜上，但我们通过友望数据发现，直播间的预估销量不过百，销售额也不过10W出头，单看成绩并不突出。

▲ 图片来源：友望数据-直播记录

在官方的活动规则里，“计算说明”提到：以直播间所售卖商品的带货力、关注力、互动力、吸引力等综合数据自动计算，展示顺序不分先后。

▲ 图片来源：视频号

销售数据也并非上榜的主要因素，或许还有跟日常数据相比，上涨的幅度所带来的账号活跃度等因素。

在另一份【11.11热卖】榜单上，却能明显感知到许多变化，甚至很多新面孔空降到榜单上。

比如「地质世家彭璐」、「罗斯琥珀蜜蜡源头」、「玛丝菲尔集团官方商城」、「欣迪商贸」、「mosiimorii-时玥」、「瓦莎路亚羊绒女装」、「裤裤轻奢女裤版型专家」、「Ling.零儿」。

在此前的友望数据榜单上，这些账号也未曾出现过，可以说是这次活动冒出来的黑马账号，且均为视频号上较火的珠宝文玩和服饰类商家/达人。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-周榜

可能有些人也发现了，这上面鲜有大众熟知的一些品牌，包括618品牌带货榜上的中国黄金、周大生、珍珠皇后等珠宝首饰品牌也消失了。

当然一方面是官方取消了“品牌带货榜”，用户不能直观感知品牌的带货情况。

另一方面，今年8月份，官方修订发布《视频号橱窗【珠宝首饰】类目定向准入和清退标准》和《视频号小店部分类目保证金调整的公告》，逐步降低了珠宝首饰行业的入驻门槛，包括保证金下调、新增多个玉石品类、全品类账号开放、一个主体开通多个小店、准售商品款式及类型增加等。

不少珠宝首饰类的中小商家就看到了机会。我们从这次官方双11榜单上也可以看到，在【珠宝文玩】该细分类目下，大部分也是中小商家。

▲ 图片来源：视频号

包括此前我们在《单月带货直播8场GMV1200W+，近期视频号爆款趋势是什么？》文章中分析过的「央音蒋老师教唱歌」，此次也均在各榜单内。

他和「普陀山小帅导游」类似，通过干货内容来吸引用户，进而为自己的带货打好粉丝基础。双11活动期间，带货直播10次，累计GMV700W+。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情

另一部分则是服饰类商家。虽说服饰类商家在视频号直播非常卷，但今年双11仍然新冒出很多中小商家。

其中「玛丝菲尔集团官方商城」和「瓦莎路亚羊绒女装」的商品单价大部分超过1000元，却可以在双11期间脱颖而出。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析

去中心化的视频号，使得不同规模的商家能够有更多出圈的机会，在视频号平台上平等地去获得成功。

当然，视频号上优质的客群，也给中小商家创造了不少机会。

在这里，商家不需要声嘶力竭地渲染直播氛围，也不需要编剧本演戏，而是要跟用户交朋友，认认真真把产品讲清楚，与用户建立信任，让用户感知到产品的价值，高客单的商品也可以有很好的销量。

直播的本质是帮助对的产品找到对的人，用“好商品、好内容、好服务”来征服用户。

从年初开始至今，关于“女装退货”的热搜就一直没断过。

▲ 图片来源：DT商业观察

但在视频号，女装行业却是一片欣欣向荣的景象。

友望数据统计了今年视频号微信小店11.11好物节，【11.11热卖】榜单（11号结束后）上商家、达人带货的品类，其中带货鞋服箱包的商家/达人有25个，正好占比50%。其次是全品类的有5个，占比10%，主要是生活、美食、情感达人的带货。食品/家清日用和珠宝首饰类排第三，分别占比8%。

数据来源视频号  友望数据统计制图

正如我们上文提到的，不少新的服饰商家出现在榜单，并且都是高端、高价的品牌。当然也有一些更小众的品牌，也能快速出圈。

正如友望数据在双11前发布的《双11前瞻 | 从近3个月榜单洞察视频号品类增量机会》文章分析：服饰行业依然是“王者”，垂直类目有增长机会。

这些品牌如何在视频号快速找到生意增长新途径？又是如何在激烈的赛道中脱颖而出？

1、不卷最低价 做差异化经营

刘润在调研今年双11情况的时候，就表示：“最强烈的感受就是，叫卖式的直播间，正在悄悄地逐渐让位给那些能够提供好内容的直播间。”

而这种情况叫卖式的直播间，在视频号的服饰商家中，也几乎是看不到。更何况，还是主打中高端产品的服饰。

他们不打折、不做促销，更不会卷低价，卷的是谁有更多、更好的高定服饰，卷的是提供更多“好内容”。

在视频号直播间，友望数据发现主播们都会对产品的面料、工艺、搭配等进行详细的讲解，从舒适、时尚、保暖等不同方面的特性，去突显产品的价值。

▲ 图片来源：视频号

一位从事视频号服饰直播的操盘手告诉友望数据，会做搭配、设计好衣服如何搭、按照什么顺序上、如何叠穿、如何连带，是非常出彩而重要的能力。运用得当，能让直播间GMV提升至少20%~30%。

比如最近视频号官方发布的品牌案例“Lafuma”，这是一个户外小众品牌，在视频号4个月销售额翻了10倍。

在品牌定位上，Lafuma就强调时装性和轻量感，在保证轻户外功能需求的基础上，更注重对色彩、版型的搭配，精准定位到了30-50+、低调务实的中产高消费力群体，其中尤以女性为主。

在Lafuma运营经理大伟看来，微信用户对于新品和当下流行色比较有需求，更加注重品质、舒适度、时装的搭配性。

除了运营策略差异化之外，我们也发现今年一些服饰直播间在场景方面也有创新。

▲ 图片来源：视频号

比如「海宁DQ轻奢水貂工厂店」，将直播场景直接搬到户外，在实际场景中讲解商品及其搭配，让用户更能直观感受衣服的穿搭效果。

「玛丝菲尔集团官方商城」则在直播间使用了飘雪特效，搭配主播讲解的羽绒服，会更有氛围感，一定程度上也能突出衣服时尚保暖特性。

相比于传统的直播间，这些直播间结合更具体场景展现上身效果，更能提升用户的购物体验。

2、与用户建立情感连接

直播间不仅是转化成交的场域，更是品牌表达的一个重要的场域。

能凝聚长期经营、耐心生长的商家，往往就是秉持着提供“好商品、好内容、好服务”去跟用户进行“交朋友”。

Lafuma正是如此，希望能与用户建立更深的情感连接。

“现在的人不缺物质，更多是有一些精神上的焦虑，微信是建立品宣最好的阵地。我们希望我们的产品不单单是实用性，更带有情感温度，让客户认同、信赖。”

微信生态内的用户相对更稳定，粘性更高，并且对生活有一定的追求，

而视频号的商家，也不再单纯渴望通过营销资源堆积起的卖货渠道，而是让用户懂他们且认可他们的消费场景。

并通过微信生态的公众号、小程序、视频号、社群等不同场景，打造与用户沟通交流的长期经营的阵地。

以上我们分析的大部分都是高客单价的服饰商家，但同时友望数据也发现，一些小众轻奢、相对平价的商家也在悄悄走红。

比如这次在榜单上新出现的「裤裤轻奢女裤版型专家」、「Ling.零儿」。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-周榜

前者账号名字就自带“轻奢”，商品的标题里面也是突出“轻奢、高端、设计师款”等彰显服饰调性的词语，但价格就一百到两百左右。

▲ 图片来源：友望数据-直播详情

直播中，主播也在强调服饰的版型、面料材质，并且强调与专柜正版、高货产品一致的，但是价格却低了好几倍，让用户感觉“物美价廉、物有所值”。

▲ 图片来源：视频号

同样也在榜上的「阿宝服饰总店」走的则是另一种风格。从直播记录中可以看到，主播主打出口的外贸服饰。

▲ 图片来源：友望数据-直播记录

商品链接标题大部分也都带着“外贸订单、商场撤柜等等”。一款“高端定制系列”的卫衣，售价也仅有49.9元。主打一个高性价比。

▲ 图片来源：友望数据-直播详情-商品分析

视频号双11活动期间，「阿宝服饰总店」的直播预估GMV高达870W，销量近13W。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货分析

其实此类直播间此前在视频号就挺火，比如经常出现在榜单上的「安馨轻奢女装」，主打源头工厂，商品的售价也都在100-200左右，但整个视频号双11活动的销售业绩却高达1300W+。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货分析

消费两极分化趋势下，高定高端的产品有属于它们的“有钱有闲”的姐姐们群体，而高性价比、平替的产品也有属于它们的新中产阶层。

伴随着国货的崛起与消费降级，不少小众品牌、设计师品牌以及代工厂、源头工厂的产品也成为了众多消费者的选择。

随着银发一族的触网比例上升，线上购物逐渐成为了常态，越来越多的中老年群体加入“网购大军”。

足力健创始人张京康曾说过，“老人，不是一个消费力差的下沉市场，老人，是一个需求独特的差异化市场。”

在视频号，中老年是不可忽视的群体。而有些账号就是，充分挖掘这部分人群的价值需求，进行“精准营销”。

▲ 图片来源：刘润2024年度演讲

比如「山东广电乐享银龄」，618和双11都在榜单上，而这次我们发现还有「谢谢你来了」、「东方购物」等，同样都是地方电视台来主导的直播间，也都出现在榜单上。

我们在《双11前瞻 | 从近3个月榜单洞察视频号品类增量机会》文章中，也有分析提到中老年消费和「谢谢你来了」。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-周榜

同样都是面对中老年消费群体，但我们对比发现，这几个账号的货盘也有很大区别。

起步较早的「山东广电乐享银龄」，已经将重点放在了鞋服、美妆护肤、珠宝首饰等品类上。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-商品橱窗

双11期间就有波司登专场、羊绒专场等，此前还有慕江南、璞宿、韦小宝等服饰专场，珠宝首饰类的也有天使之泪、京润珍珠、戴拉等专场。

其他两个账号，更多还是在食品饮料、日用百货、家纺厨具等更偏生活日常的品类。

这些中老年人，有家用、养生的需求，当然也有追求美、追求生活品质的需求。在满足了物质需求之下，也有更多精神情绪上的需求待挖掘。这是一个有巨大消费潜力的群体。

今年的双11，各平台的战线都拉长不少，但也增长了不少，似乎让我们看到了消费重新崛起的希望。

消费回归理性。商家也更多回归注重产品和用户体验的本质，不卷最低价。

靠降低品质和牺牲利润换来的“低价格”，从来都不是企业真正的竞争力。

而用户喜欢低价，也绝不仅仅只是因为他们的价格，而是建立在相同款式、品质产品的相对低价上，这也是为什么源头工厂、代工厂、货仓直播能够火的原因。

当然寻求差异化创新，不断挖掘细分人群的更多消费需求，也是品牌商家实现生意增长的重要方式。

视频号一直以来都是需要长期主义的。我们能看到不少坚持到现在的达人、商家，仍然在绽放异彩。

比如一直在微信生态发展的樊登读书，双11当天的素人直播，业绩直接突破200W。比樊登、李蕾等明星主播效果更好。

▲ 图片来源：视频号

这意外的惊喜让团队决定24小时不断播，连夜安排主播、运营、投手跟进。当然，他们今年也超额完成了双11的目标。

这也是微信生态细水长流积蓄的力量。

未来在微信小店的大力发展之下，结合视频号、公众号、小程序、社群等场景的融合，微信的内容以及电商都将迎来一个全新的生态。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

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