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双11前瞻 | 从近3个月榜单洞察视频号品类增量机会
2024-10-17
今年的双11，开始的比往年更早，多个平台已拉开序幕。
尽管如今的电商大促已走向常态化，但双11作为电商行业极具代表性的活动，仍然是个重头戏。
随着电商行业的不断发展壮大，市场竞争也日趋激烈。加上预售机制的重启、活动战线的拉长、用户对活动的疲软，也使得商家和平台面临着诸多挑战。
姗姗来迟的视频号，近日官方发布了《微信小店11.11好物节活动激励计划》，以往是视频号好物节，今年为了鼓励大家升级微信小店，针对此推出激励计划。并且首次推出满减活动，跨店每满50元减5元优惠。
具体政策可扫码查看官方公告
随着微信与淘宝的互通，视频号要想在这场多平台竞争的流量大战中，抢占更多用户时间与市场份额，仍需要不断提升运营效率和用户体验。
今年视频号618，友望数据结合官方榜单推出了2篇观察内容：
《没有超头、最低价的视频号618战况如何？有何趋势变化？| 视频号618观察》
如今三个多月过去，我们结合友望数据7、8、9三个月份的榜单数据变化情况，以及日常的观察，推出一篇“视频号双11前瞻”内容，进行趋势预判和机会洞察，希望能给大家带来些许启发。
注：关注友望数据公众号，后台回复关键词【榜单】，获取7、8、9月份榜单！
服饰行业依然是“王者”
垂直类目有增长机会
我们针对7、8、9三个月的【直播带货销售额】榜单top 30 博主，按主要带货品类进行分类整理，其中鞋服类目占比达到50%左右，其次是食品家清日用和美妆护肤品类。这与此前官方公布的数据也都一致。
尤其是鞋服类目，绝对领先。「形象搭配师乔教主」每个月都霸榜TOP1，并且是断层领先。今年的视频号618活动中，乔教主的热力值近乎是排名第二「郭亿易」的三倍。
鞋服行业虽然在视频号竞争力较大，但仍然有机会脱颖而出。
比如9月份新上榜的「水如画国风女装」和「即墨金豆豆服饰」。同样是在女装服饰赛道，但这两个账号还是做出了差异化。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-月榜
国风女装，很好理解，这是一个专注轻国风女装的商家，所谓轻国风，其实就是新中式的女装，这几年一直都很火。
在视频号上，香云纱真丝等类型的女装也曾风靡一时，但如今更多的是达人带货的时尚高定女装。而轻国风、新中式这类型女装还比较少，因此出圈的可能性会更大。
▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析
「即墨金豆豆服饰」则是主打平价的服饰，几乎都是百元内的衣服。与众高定服饰动辄上千元的衣服相比，性价比就突显出来。
▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析
虽说视频号上的消费者购买力强，但是对于这些低价商品，仍然有很大的需求。
此外，友望数据还发现一些鞋服类品牌旗舰店也在双11临近前开始发力。比如「CAMEL骆驼品牌旗舰店」「FILA服饰旗舰店」「安踏儿童官方旗舰店」，这些运动户外品牌，甚至是儿童垂类产品。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-9月月榜
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-8月月榜
中青年女性作为主要消费购买力，上有老下有小，除了购买自己所需以外，也会给家人购买相应的东西。
目前男装品牌显有上榜的，当消费者习惯被养成后，视频号也会是这类产品获得增量的机会。
比如之前在抖音很火的“高端姐”，其品牌就是专注男裤，目前也已在视频号布局矩阵号，并且形成日播，但业绩还没有很突出。
▲ 图片来源：友望数据-我订阅的直播号
生活类达人粘性高带货强
美妆达人瞄准目标群体
我们在多篇文章，以及618的总结分析文章中也都有提到过这点。
尤其是夫妻档类型的，视频号上冒头的账号有很多：郭易亿、妍伊夫妇、宝哥宝嫂夫妇、小韩夫妇……
这些达人的内容很相似，都是分享家长里短，夫妻、亲子的日常，和保姆的那些事，温馨正能量的内容，因此被人模仿复制超越也很容易。
比如8月份新上榜的「吴老板和小雨的生活」「乔帮主素颜桃花」「子君美慧夫妻」。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-8月月榜
内容选题都差不多，带货的品类也都是与生活相关的。但是「吴老板和小雨的生活」和「乔帮主素颜桃花」还有带货院线美妆护肤品。
以「吴老板和小雨的生活」为例，简介写着在广州开化妆品工厂创业10年，这就给自己带货的产品做了一个背书。
▲ 图片来源：友望数据-账号详情
从【直播带货分析】可以看到主要带的是“兰妆”这个院线品牌的商品，产品价格主要是在200以内，相对平价，如简介所说“普通老百姓都用得起”的。
「乔帮主素颜桃花」带货的就是素颜桃花这个品牌的产品，价格有些在300-400左右，会比上面提的产品贵一点点。
▲ 图片来源：友望数据-账号详情
友望数据发现，不少院线美容护肤产品在视频号很畅销。以美妆类目排名第一的「郑明明品牌化妆品」为例，7、8、9三个月份都是美妆行业top1，其带货的产品就是自有护肤品牌“郑明明”。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-9月月榜
这是一个品牌自播的账号，从【直播带货分析】可以看到，主打中高端的护肤产品。商品单价从259-980元不等。
▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析
「吉米美妆甄选」「猫七七黛莱皙」也都是销售自有品牌的院线美妆护肤品。
从上文的榜单也可以看到，视频号目前的美妆生态，没怎么出现过大众熟知的国际、国产等美妆护肤品牌，要么是护肤品工程师、工厂创始人亲自上台，讲成分、讲专利；要么是明星化妆师教学式直播，语气轻柔，语速缓慢；比起“全网最低价”，用户更关心抗老、去黑眼圈、去鱼尾纹等实际问题。
视频号主力消费群体是一二线城市、35岁以上、有一定经济基础的人群，他们对于产品品质要求较高。而这一人群，恰好也是这些品牌的主要目标客群。
黄金珍珠 翡翠玉石
珠宝首饰带货成绩亮眼
如上文提到，视频号的用户有较强的经济购买能力，因此客单价高的产品也能有亮眼的成绩。
今年视频号618，在【品牌带货榜】中国黄金名列榜首，周大生位也在TOP5内，以及【带货总榜】中，带货玉石类首饰为主的「普陀山小帅导游」「龙老板的珠宝店」，均在top10内。
▲ 图片来源：视频号
「普陀山小帅导游」的视频内容都是跟旅游相关的，然而带货的产品都是珠宝玉石。与此类似的还有「央音蒋老师教唱歌」，8月份上榜到第15名。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-8月月榜
通过直播的【商品分布】可以看到都是带货珠宝首饰。
▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析
【直播记录】可以看到，其8月份几乎是每日都开播，但带货直播天数仅6天。
▲ 图片来源：友望数据-直播记录
通过每日直播教唱歌的形式，来吸引用户，提高用户粘性与信任度。观看人数在几千到上万不等，并没有很多，但是带货能力不容小觑。
▲ 图片来源：友望数据-直播记录
珠宝类目也是视频号的热卖赛道，有品牌力和内容能力的商家可以做品牌自播，像几个黄金品牌旗舰店，在大促时候表现都很不错。
当然也可以找达人带货，比如“天使之泪”珍珠品牌，就和大部分视频号头部达人都有合作过，并且是品牌溯源专场。
另外，有供应链的达人，就可以像上面提到的达人那样，通过视频内容或者直播内容，来吸引用户，再进行带货变现。
不可忽视的
中老年用户群体
像上文提到的很多账号，比如那几个美妆号、「央音蒋老师教唱歌」面向的就是中老年群体。
而有些账号名称，就是直接面向银龄用户。比如「山东广电乐享银龄」，在7月份时候上升了18个名次，月GMV超500W。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-7月月榜
此类广电旗下的账号，还有最近冒尖的「谢谢你来了」，在10月7日-10月13日的周榜中，空降到16名，周GMV近450W。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-周榜
《谢谢你来了》是一档调解类电视节目，其视频号内容主要分享电视节目片段，并且分集展示，让用户有一种看短剧的感觉，看得很爽很过瘾，因此粘性会很高。
其近期带货的商品主要是养生保健等食品饮料类目，这类商品恰恰也是中老年喜欢的。
▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析
以及8月份上升到第13名的「罗伟明和奶奶」，通过视频号分享与奶奶的温馨日常，直播有纯聊天分享的，也有带货专场，8月GMV高达1200多万。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-8月月榜
不论是什么领域的达人，带货什么类目的商品，面向视频号主要消费群体——中老年用户，都有很大的市场空间。
其他行业
小家电、数码3C
在9月份的榜单中，「KONKA家用电器旗舰店」飙升到第12名，月GMV1200W+。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-9月月榜
还有「万奥生活电器」，7月份上榜第58名，月MV500W+。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-7月月榜
这两个账号都是带货康佳产品，前者卖除螨仪，后者卖挂烫机，都是主推单品打爆，快速拉动品牌业绩增长。
在以往的视频号大促中，格力等大家电品类曾在榜单前列，但后续逐渐消声。
对于大家电来说，单价高、复购低、决策难，而小家电虽然不算刚需品，但胜在性价比高，花个两三百就可以提升生活品质，在满足了物质需求后，提升生活品质也是众多姐姐们的需求。
在品牌日不落式的自播下，用户的购买也给了正向反馈。
数码3C中，这几个月表现较为突出的是「小猿电子教育旗舰店」和「学而思官方旗舰店」，前者8、9月份都在top3内。
▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜-9月月榜
我们在《视频号单场直播GMV超500万！开学季助力品牌高效转化》这篇文章中，也拆解过此类账号爆火的原因。
从目前趋势来看，双11这些销售数码教育产品的品牌号也会借势发力。
总结
多年来的618、双11大促，以及日常大大小小的满减活动，用户对这些购物节已经“免疫”了。
对于视频号的用户来说，在视频号直播购物，也从来不是为了最低价、满减凑单而去，好内容、好商品、好服务，才是商家达人所要追求的。
视频号经过多年的发展，成绩也是有目共睹的，众多品牌商家和达人也在视频号做出了成绩。
虽然说不能有爆发式的大增长，但细水长流的长远发展，更是入局视频号所要考虑的重点。
如今，视频号小店升级微信小店，平台内的电商生态更加融合，品牌商家可以整合生态流量、加深公私域联动，提供更一体化的购物体验，对于新入局者来说，也是一次新机会。
今年视频号双11大促会如何，友望数据将和您一起关注，届时也会带来趋势分析的内容。
关注友望数据公众号，后台回复关键词【榜单】，获取7、8、9月份榜单！
注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。
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